Cos’è la CRO (Conversion Rate Optimization)?

La CRO o Conversion Rate Optimization è la disciplina che si occupa di migliorare i tassi di conversione di qualsiasi tipo di piattaforma online.

Non si tratta quindi di una materia da applicare solamente agli e-commerce, ma a qualsiasi struttura che debba portare un risultato, o più nello specifico una conversione rispetto agli utenti che la visitano.

Cosa sono le conversioni?

Quando si parla di conversioni ci si riferisce alla necessità da parte della struttura di aumentare la probabilità che una data azione accada.

Di norma, si parla di conversioni legando la parola alle vendite, ma più in generale qualsiasi azione venga posta come “conversione”, è un dato quantificabile e migliorabile.

Molte forme di marketing tra cui il funnel utilizzano il termine conversione anche per indicare l’azione desiderata ad ogni livello della strategia; di conseguenza una conversione può essere anche una mail visualizzata, un form compilato o un documento scaricato dal sito.

Micro conversion e macro conversion

Per semplicità, visto l’ampio range di valore che possono essere nominati come conversioni, si è scelto di dividere tutte le azioni possibili in due gruppi:

  • micro conversion;
  • macro conversion.

Le micro conversion riguardano tutte le azioni che trasformano l’utente in un follower, che attiva cioè le operazioni di fidelizzazione più e più volte.

Un esempio di micro conversioni riguarda l’iscrizione ad una newsletter, scaricare dei documenti dal sito, o come ricorda l’articolo su Medium le operazioni che riguardano il completamento di operazioni abbandonate dopo il primo contatto.

Si parla invece di macro conversion, o di conversione principale quando si prende in considerazione il motivo commerciale per cui il sito o l’e-commerce è stato creato, e si punta a migliorare quantitativamente il parametro di riferimento (vendita prodotti o servizi, contatto da completare offline, ect).

Calcolare il CRO

Una volta determinata la tipologia di conversione occorre calcolare il tasso di conversione proporzionando il valore che conosciamo con il numero di sessioni che hanno portato a quel risultato.

Il secondo parametro con cui lavorare può essere scelto tra quelli solitamente a nostra disposizione, tra cui:

  • Sessioni: si tratta del numero di volte in cui un utente è entrato nel nostro sito. Il valore non tiene conto della durata della visita, né della sua “qualità”. Si tratta del parametro più generico, che tiene conto dei segnali di interesse del pubblico.
  • Visitatori unici (o utenti): questo dato prende in considerazione il numero di persone coinvolte nelle visualizzazioni della piattaforma, indipendentemente dal numero di accessi. Si tratta di un dato valido se i prodotti o servizi da analizzare non possono venire acquistati (o non è tipico che accada, per natura dell’ordine) più di una volta.
  • Tipo di traffico: scegliere come target non tutto il traffico ma solo una tipologia (organico, referral, diretto, ect) potrebbe essere una soluzione efficace in caso di analisi di risultati di campagne o altro. Anche se c’è sempre da considerare un ritorno d’immagine su altri canali, oltre che su quello scelto come bersaglio.

Una volta selezionati i due parametri, sarà facile comprendere il tasso di conversione delle operazioni compiute in precedenza.

Un esempio facile da capire potrebbe essere quello di prendere come esempio il caso di un e-commerce parallelo ad un account Amazon e dei parametri presi in considerazione, le sessioni, 10.000, e il numero di oggetti venduti, 500.

Un semplice rapporto di conversione si calcola dividendo il numero di oggetti per il numero di visite; in questo caso il rapporto è di 500 su 10.000, quindi 0,05, ossia il 5%.

Per informazioni più precise in merito, vi consiglio a riguardo l’articolo di Moz.

Immagine sul CRO

Come ottimizzare le conversioni

Una volta iniziata l’operazione di analisi dei dati, bisognerà compiere tutte quelle azioni proprie del CRO che sottendono al miglioramento delle conversioni.

Le operazioni da compiere saranno dedicate a potenziare i vari segmenti di cui è composta l’operazione di conversione.

Da questo punto di vista, la prima operazione da compiere è migliorare la ricerca dell’utente. Lo scopo è quello di conoscere i capisaldi che muovono e che migliorano il percorso dell’utente, in modo da incrementare qualitativamente e quantitativamente le conversioni.

La parte quantitativa riporta agli strumenti di analisi quali Analytics e Hubspot, da cui questo articolo prende spunto, e studia come la conoscenza delle variabili possano mettere in risalto come alcune delle operazioni dovrebbero essere modificate, e perché.

Da un punto di vista qualitativo invece la ricerca si concentra sugli strumenti che permettono di interagire con l’utente per chiedere quali motivi lo hanno spinto a prendere una decisione piuttosto che un’altra. Per questa fase è molto importante utilizzare strumenti che raccolgono le impressioni degli utenti.

Ottimizzare la struttura che genera Lead

I lead sono i potenziali acquirenti, coloro per i quali è stata costruita la nostra strategia di conversione. Ottimizzare la strategia di conversione significa modificare il feedback che i lead ricevono, grazie a degli strumenti commerciali ben precisi:

  • le offerte possono far pendere l’ago della bilancia dalla parte giusta, facendo leva sulla limitazione temporale di ricevere un bene ad un costo inferiore del normale.
  • diminuire la complessità degli strumenti utilizzati. Molto spesso le procedure, se troppo lunghe stancano e sono controproducenti. Osservare l’interazione degli utenti con form e questionari aiuta a prendere delle decisioni strategiche.
  • curare le CTA (call to action) in termini di colore, posizione e dimensione sono un’altra delle operazioni sottese al CRO. Gli strumenti da utilizzare sono in comune, almeno in parte, con quelli utilizzati per i lavori relativi la User Experience del sito.

Copywriting e CRO

Anche l’ottimizzazione dei testi è uno dei temi fondamentali del CRO, seguendo questa semplice lista:

  • Semplifica il testo.
  • Utilizza frasi dirette al letto e che esprimano positività.
  • Le frasi orientate al rapporto con il tempo creano un senso di urgenza e sono ottime per far decidere nel senso che più conviene il cliente.
  • Offrire servizi gratuiti e sconti aiuta.
  • Utilizzare CTA in linea con il tono della pagina.
  • Segnalare analiticamente dei motivi enumerabili che mostrano la qualità di ciò che si dovrà vendere. 

Priorità PIE

PIE è l’acronimo di Potential, Importance, and Ease ed è uno dei metodi per offrire un metodo di posizionamento delle operazioni da compiere. Di fatto, si tratta di scegliere la priorità delle operazioni da compiere, seguendo lo schema logico che ha bisogno di comprendere il potenziale della modifica da compiere, quindi quanto possa effettivamente incidere sul CRO, l’importanza del traffico raggiunto e la facilità di compimento dell’operazione, ossia comprendere quanto sia dispendioso e lento il processo da implementare.

Una volta compresa se l’operazione è prioritariamente importante, si compieranno dei test per capire se le modifiche stanno avendo il risultato sperato.

Considerando che ogni modifica compiuta sul CRO contiene migliaia di variabili, effettuare un test A/B ha poco senso, a cui si preferisce invece la raccolta delle impressioni dei clienti, tramite sondaggi e Usability Test.

Usability test

Un test di facilità di fruizione o usability test è un’operazione svolta da un team specializzato in User Experience e rivolto ad un campione di utenti di cui si analizzeranno le navigazioni all’interno del sito.

I dati che verranno presi in considerazione hanno il vantaggio di descrivere le interazioni degli utenti senza aver posto in precedenza una decisione, un test a cui rispondere secondo una sola variante, ma si ha a disposizione diverse sequenze di azioni che definiscono una sessione completa.

Sarà poi compito del team di supporto trasformare queste informazioni in migliorie.

Applicazione dei risultati del CRO

Una volta giunti ad una conclusione bisognerà applicare i risultati al sito. Molto spesso i controlli si adoperano su una pagina ma si applicano su molte, come nel caso delle categorie o nel template di prodotti o articoli, proprio perché tutte le operazioni compiute servono a generare un percorso di conversione navigabile da più punti del sito, e non solo a partire da uno.

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