Francesco Giammanco

Cos'è la CRO (Conversion Rate Optimization)?

La CRO o Conversion Rate Optimization è la disciplina che si occupa di migliorare i tassi di conversione di qualsiasi tipo di piattaforma online.

Non si tratta quindi di una materia da applicare solamente agli e-commerce, ma a qualsiasi struttura che debba portare un risultato, o più nello specifico una conversione rispetto agli utenti che la visitano.

Cosa sono le conversioni?

Quando si parla di conversioni ci si riferisce alla necessità da parte della struttura di aumentare la probabilità che una data azione accada.

Di norma, si parla di conversioni legando la parola alle vendite, ma più in generale qualsiasi azione venga posta come "conversione", è un dato quantificabile e migliorabile.

Molte forme di marketing tra cui il funnel utilizzano il termine conversione anche per indicare l'azione desiderata ad ogni livello della strategia; di conseguenza una conversione può essere anche una mail visualizzata, un form compilato o un documento scaricato dal sito.

Micro conversion e macro conversion

Per semplicità, visto l'ampio range di valore che possono essere nominati come conversioni, si è scelto di dividere tutte le azioni possibili in due gruppi:

Le micro conversion riguardano tutte le azioni che trasformano l'utente in un follower, che attiva cioè le operazioni di fidelizzazione più e più volte.

Un esempio di micro conversioni riguarda l'iscrizione ad una newsletter, scaricare dei documenti dal sito, o come ricorda l'articolo su Medium le operazioni che riguardano il completamento di operazioni abbandonate dopo il primo contatto.

Si parla invece di macro conversion, o di conversione principale quando si prende in considerazione il motivo commerciale per cui il sito o l'e-commerce è stato creato, e si punta a migliorare quantitativamente il parametro di riferimento (vendita prodotti o servizi, contatto da completare offline, ect).

Calcolare il CRO

Una volta determinata la tipologia di conversione occorre calcolare il tasso di conversione proporzionando il valore che conosciamo con il numero di sessioni che hanno portato a quel risultato.

Il secondo parametro con cui lavorare può essere scelto tra quelli solitamente a nostra disposizione, tra cui:

Una volta selezionati i due parametri, sarà facile comprendere il tasso di conversione delle operazioni compiute in precedenza.

Un esempio facile da capire potrebbe essere quello di prendere come esempio il caso di un e-commerce parallelo ad un account Amazon e dei parametri presi in considerazione, le sessioni, 10.000, e il numero di oggetti venduti, 500.

Un semplice rapporto di conversione si calcola dividendo il numero di oggetti per il numero di visite; in questo caso il rapporto è di 500 su 10.000, quindi 0,05, ossia il 5%.

Per informazioni più precise in merito, vi consiglio a riguardo l'articolo di Moz.

Come ottimizzare le conversioni

Una volta iniziata l'operazione di analisi dei dati, bisognerà compiere tutte quelle azioni proprie del CRO che sottendono al miglioramento delle conversioni.

Le operazioni da compiere saranno dedicate a potenziare i vari segmenti di cui è composta l'operazione di conversione.

Da questo punto di vista, la prima operazione da compiere è migliorare la ricerca dell'utente. Lo scopo è quello di conoscere i capisaldi che muovono e che migliorano il percorso dell'utente, in modo da incrementare qualitativamente e quantitativamente le conversioni.

La parte quantitativa riporta agli strumenti di analisi quali Analytics e Hubspot, da cui questo articolo prende spunto, e studia come la conoscenza delle variabili possano mettere in risalto come alcune delle operazioni dovrebbero essere modificate, e perché.

Da un punto di vista qualitativo invece la ricerca si concentra sugli strumenti che permettono di interagire con l'utente per chiedere quali motivi lo hanno spinto a prendere una decisione piuttosto che un'altra. Per questa fase è molto importante utilizzare strumenti che raccolgono le impressioni degli utenti.

Ottimizzare la struttura che genera Lead

I lead sono i potenziali acquirenti, coloro per i quali è stata costruita la nostra strategia di conversione. Ottimizzare la strategia di conversione significa modificare il feedback che i lead ricevono, grazie a degli strumenti commerciali ben precisi:

Copywriting e CRO

Anche l'ottimizzazione dei testi è uno dei temi fondamentali del CRO, seguendo questa semplice lista:

Priorità PIE

PIE è l'acronimo di Potential, Importance, and Ease ed è uno dei metodi per offrire un metodo di posizionamento delle operazioni da compiere. Di fatto, si tratta di scegliere la priorità delle operazioni da compiere, seguendo lo schema logico che ha bisogno di comprendere il potenziale della modifica da compiere, quindi quanto possa effettivamente incidere sul CRO, l'importanza del traffico raggiunto e la facilità di compimento dell'operazione, ossia comprendere quanto sia dispendioso e lento il processo da implementare.

Una volta compresa se l'operazione è prioritariamente importante, si compieranno dei test per capire se le modifiche stanno avendo il risultato sperato.

Considerando che ogni modifica compiuta sul CRO contiene migliaia di variabili, effettuare un test A/B ha poco senso, a cui si preferisce invece la raccolta delle impressioni dei clienti, tramite sondaggi e Usability Test.

Usability test

Un test di facilità di fruizione o usability test è un'operazione svolta da un team specializzato in User Experience e rivolto ad un campione di utenti di cui si analizzeranno le navigazioni all'interno del sito.

I dati che verranno presi in considerazione hanno il vantaggio di descrivere le interazioni degli utenti senza aver posto in precedenza una decisione, un test a cui rispondere secondo una sola variante, ma si ha a disposizione diverse sequenze di azioni che definiscono una sessione completa.

Sarà poi compito del team di supporto trasformare queste informazioni in migliorie.

Applicazione dei risultati del CRO

Una volta giunti ad una conclusione bisognerà applicare i risultati al sito. Molto spesso i controlli si adoperano su una pagina ma si applicano su molte, come nel caso delle categorie o nel template di prodotti o articoli, proprio perché tutte le operazioni compiute servono a generare un percorso di conversione navigabile da più punti del sito, e non solo a partire da uno.

CRO e Storytelling

In molti considerano il concetto di Storytelling come molto distante dalle regole di conversione e di conseguenza dal CRO. Da questo punto di vista effettivamente sembra che sia l'advertising ad unire le due materie apparentemente agli antipodi.

In questo articolo dimostrerò invece come il concetto di conversione e la capacità di inventare storie (storytelling) siano intrinsecamente legate.

Che cos'è lo storytelling?

Lo storytelling è l'arte di inventare e raccontare storie, di persuadere (e non manipolare) gli ascoltatori.

Nel marketing digitale la funzione dello storyteller è quello di far immedesimare gli utenti e di renderli partecipi grazie alle frasi e alle immagini dell'articolo o della pubblicità su cui si è operato.

Molto spesso i colori, le idee e i concetti utilizzati verranno derivati da quelli espressi dal claim e dal brand stesso.

Ma in che modo lo storytelling collabora con il CRO?

Fattori psicologici di conversione

I fattori che aumentano la probabilità di conversione riguardano sicuramente le call to action, l'advertising, la qualità del testo e delle immagini, ma in maniera ancora più intrinseca ciò che lega questi elementi e li trasforma in qualcosa di organico, ossia il modo di raccontare, lo storytelling.

Processi di identità e appartenenza

Il primo passaggio per rendere possibile una conversione è che l'utente rimanga sulla pagina e abbia voglia di continuare la navigazione.

Di solito sono i colori e il linguaggio utilizzato (oltre alla posizione degli elementi) ad essere un input utile ad aumentare la permanenza sul sito.

Per la precisione è la capacità di far comprendere che il sito / e-commerce migliorerà la vita dell'utente e lo comunicherà utilizzando uno schema narrativo chiaro. Questo processo fa leva sull'esplicazione secondo la quale gli argomenti o i prodotti del sito miglioreranno la vita del cliente.

Emozioni

Sono le emozioni che ci guidano verso l'acquisto, non la parte razionale, o almeno non sempre. A riguardo ci sono degli studi ben precisi che hanno preso in considerazione quali emozioni convertissero di più (sebbene lo scopo principale dell'articolo non sia direttamente quello)

Stile di scrittura e tono utilizzato

Un po come per il punto precedente bisogna prendere in considerazione cosa suscita lo scritto, ma ancora più importante qual'è il contesto.

Per rendere più chiaro questo punto, basta prendere in considerazione che un testo accompagnato ad un'immagine ha una portata comunicativa più forte e può raccontare di più.

In aggiunta a questo lo stile di scrittura, ossia lo stile di copywriting utilizzato, modifica le emozioni e la percezione dell'utente, tanto da poterlo rendere in target o fuori target, e a poter applicare questa capacità anche ad articoli che parlano degli stessi argomenti, ma fornendogli un target di riferimento differente.

Stile grafico

Come per lo stile di scrittura, anche lo stile grafico deve supportare e accompagnare lo storytelling. Si tratta di un altro elemento complementare, che come insegna il marketing aiuta a suscitare emozioni.

Com'è ormai chiaro, non esistono elementi grafici e stilistici disgiunti, ma tutti collaborano affinché si possa migliorare il CRO.

Di fatto ha senso affermare che tutte le operazioni di semplificazioni del testo e fortificazione del messaggio tramite le immagini, altro non è che un altro momento dedicato al CRO.

Livello di ingaggio delle CTA

A volte le CTA possono essere più aggressive di quello di cui un cliente ha bisogno. Da questo punto di vista mettere insieme una struttura che tari le proprie call to action sullo storytelling con cui è stata creata la pagina potrebbe risolvere molti problemi.

Step multipli

Un altro trucco è quello di narrare e utilizzare diversi strumenti via via più vicini alla conversione.

Si tratta dunque di narrare per attrarre al prossimo step, migrando via via l'attenzione dalla storia fino ai bisogni, veri o creati, che porteranno l'utente all'acquisto.

Spiegare il "perché"

Si tratta di uno strumento comunicativo molto forte, che di fatto spiega il perché di un determinato storytelling, dando forza alla propria narrazione proprio enunciando la sua genesi.

Senso di urgenza e indicazioni direzionali

Non c'è niente di meglio che segnalare che un processo o una storia avrà termine per poi indicare "la direzione" da seguire. In questo caso, indicare la direzione è da intendersi letteralmente, ossia tramite la segnalazione per immagini e bottoni del percorso suggerito all'utente.

Sistema del problem solving

Dopo aver spiegato il perché la narrazione abbia quella forma e aver condotto gli utenti attraverso un percorso di conversione, molto spesso si adotta un metodo di comunicazione che prevede alla fine del percorso un momento di risoluzione del problema di cui si è discusso negli step precedenti.

I concetti di guadagno e risparmio

Molto spesso l'utilizzo degli sconti e delle promozioni ha un effetto sull'emotività della persona ancora prima che sulla parte razionale.

Proprio per questo, un buon utilizzo dei colori e la presentazione di offerte specifiche potrebbe aiutare a convertire meglio in determinati target, anche se in generale è possibile applicare questi metodi quasi ad ogni tipo di clientela.

Ancoraggio euristico

L'euristica dell'ancoraggio è quel comportamento umano secondo il quale si prendono in considerazione le informazioni riguardanti un problema che siano immediatamente disponibili.

L'applicazione dell'euristica allo storytelling e al CRO riguarda la comunicazione e la risoluzione di problemi, offerte e altro direttamente connesse alla stessa pagina in cui è presente il problema.

Framing

Si tratta di quelle comunicazioni volte a far presa selettivamente sui pregiudizi e sui bias delle persone. Molto spesso gli storytellers più etici utilizzano questo stesso principio rivoltandolo su se stesso, ossia utilizzando una tecnica di anti-framing, mostrando quindi la paradossalità dei pregiudizi e delle forme di pensiero correlate.

Alla stessa categoria appartengono le forme di spin (o propaganda) che mirano a distorcere i fatti. Si tratta di operazioni molto spesso utilizzate in politica, ma che possono essere rivolte contro qualsiasi forma di informazione.

Prova prima di acquistare

Un altro metodo che mescola narrazione e CRO è la forma promozionale che permette di provare i prodotti prima di acquistarli.

Sebbene sia molto difficile da applicare online, in alcuni campi commerciali come accade per esempio ai software e ai videogiochi, le formule di questo tipo funzionano perfettamente.

Simile ma non identico è anche la formula freemium, ossia comunicare la gratuità del gioco per poi fornire servizi aggiuntivi a pagamento.

Il rapporto tra Storytelling e Advertising

Anche da questo punto di vista credo ci sia poco da dire, considerando le informazioni fornite poco sopra.

In sintesi, credo che anche se si dovesse prendere in considerazione solo l'advertising tradizionale, una buona pubblicità ha valore se è riconoscibile e se riporta i valori o le parole che il brand a costruito.

Nel caso di aziende senza una comunicazione strutturata in precedenza, sarà più difficile essere riconoscibili all'interno dei social e di tutti quei mondi in cui un banner o un video devono descrivere il servizio e rendere riconoscibile la struttura alle sue spalle.