Email automation e workflow

email automation e workflow

Quando si parla di email marketing, email automation e workflow ci si riferisce ad un modo di fare marketing, tramite uno strumento, le e-mail, utilizzare al fine di realizzare delle operazioni ricorsive ed automatiche che portino un numero sempre maggiore di conversioni.

Che cos’è l’email automation

L’email automation o email marketing automation raccoglie tutte le operazioni che si possono compiere per inviare email, ricevere e dare feedback tramite esse e un complesso sistema di automazioni che permettano di raccogliere dati utili per influenzare positivamente le modifiche da applicare alla strategia.

Di norma le catene di e-mail inviate al fine di raggiungere uno scopo seguono una strategia ben precisa, decisa a monte e applicata più volte a contenuti differenti. Questi flussi di email sono i workflow o email workflow.

Se vogliamo dare un contesto più preciso a queste operazioni, è il caso di ricordare che molto spesso vengono applicate all’interno di progetti di inbound marketing, il cui scopo è quello di ottimizzare le relazioni con utenti e clienti al fine di aumentare il tasso di conversioni e la qualità della comunicazioni.

immagine di email automation

Che cos’è l’email workflow

L’email workflow o workflow, se ne parliamo all’interno dell’email marketing, è la strutturazione di una serie di email unite dall’intento del creatore.

Di solito si pongono degli obiettivi di conversione parziali da raggiungere, come per esempio il clic di un pulsante, la visualizzazione di un video o altro, in modo da avere dei dati e fornire un percorso su cui instradare i clienti.

In genere il workflow viene diviso in segmenti, per avere un controllo più preciso sulla performance del percorso realizzato e per poterlo modificare con più facilità.

Contenuti da inserire in un workflow

Il contenuto inserito in un workflow varia a seconda della struttura e naturalmente del sito e del brand per cui si invia.

In genere diverse forme comunicative vengono utilizzate per attrarre un diverso tipo di utente, con una conoscenza della piattaforma che varia in base al tempo di permanenza.

Per fare un esempio chiaro, un contenuto che inneggia all’acquisto è inutile su un nuovo visitatore, ma può essere molto utile su un utente che conosce l’azienda.

Di seguito le tipologie di contenuto più comuni, selezionate a partire da quelle più vicine ad un nuovo utente per poi scendere via via all’interno di livelli di conversione più commerciali:

  • Informativo: si tratta di far conoscere all’utente il linguaggio utilizzato dal brand.
  • Formativo: dopo una prima interazione, bisogna formare l’utente ai valori propugnati dall’azienda.
  • F.A.Q. si tratta di domande frequenti poste dal cliente volte a comprendere meglio un aspetto dell’azienda, del prodotto o del servizio.
  • Aggiornamenti e comunicati: si tratta di un’operazione successiva, in cui si mantiene vivo l’interesse dell’utente con nuove informazioni.
  • Eventi: che siano online o offline, gli eventi sono un altro livello di comunicazione, ancora più legato all’interesse dell’utente.
  • Articoli: sebbene siano più statici degli eventi e degli aggiornamenti, gli articoli del sito o del blog aiutano a tenere attivo l’interesse dei curiosi.
  • Newsletters: in genere le newsletters possono abbracciare aspetti informativi e formativi, ma in genere è uno strumento adatto a comprendere le abitudini del cliente per poi convertire.
  • Promozioni: si tratta di un’invito all’acquisto, da parte di vecchi e nuovi clienti.
  • Offerte e sconti: si tratta del livello più vicino alla vendita e può essere veicolata dalle email, naturalmente.

Strutturazione di un workflow

Come ho scritto in precedenza, un workflow risponde ad un bisogno specifico di automazione dei processi.

Di conseguenza, a seconda del bisogno una struttura di email worflow può essere lineare o dinamica, a seconda del target; per fare un esempio la segmentazione dei contatti in diversi gruppi e l’invio di email specifiche è un lavoro lineare.

Al contrario, le campagne dinamiche come possono essere quelle di nurturing, contengono al loro interno dei bivi la cui attivazione verrà successivamente studiata per offrire un servizio dedicato ad un target specifico.

Un dato offerto da Campaign Monitor ci dice che quasi 4 miliardi di persone utilizzano le mail, e di queste quasi al 72% piace ricevere un’offerta promozionale.

Da questo punto di vista, la vera discriminante nell’uso delle automazioni è il grado di precisione nel raggiungere l’utente tipo.

Strumenti utili

La parte più importante del lavoro di automazione riguarda la possibilità di realizzare all’interno di uno strumento una catena di eventi che portino ad una serie di soluzioni desiderate.

Da questo punto di vista, la creazione di un diagramma di flusso in strumenti come SendingBlue permette di focalizzare visivamente la propria attenzione.

In secondo luogo, è necessario che i singoli elementi del diagramma abbiano un senso e che questo senso sia monitorabile. Che siano call to action o semplici informazioni da continuare a leggere su un sito, ognuno di questo momento della strategia potranno e dovranno attivare un eventuale trigger, un’azione nata a partire da un feedback dell’utente.

Infine sarà necessario misurare le prestazioni e l’efficacia dell’email automation. In questa fase si porrà l’attenzione sui tassi di apertura delle email, la percentuale di clic ai link, il numero di ordini scaturiti dalle operazioni di marketing e più genericamente i tassi di conversione.

In base a questi elementi, si andranno a creare delle condizioni che serviranno a trattenere o ad escludere alcuni dati. Se per esempio l’azienda puntasse ad uno o più target, i dati molto distanti dai valori prefissati non verrebbero più considerati interessanti.

In questo modo, la creazione di un’analisi strutturali dell’andamento comunicativo delle newsletter e delle altre mail inviate permetteranno di puntare solo ad alcuni target o a diversificare l’invio di mail in modo da offrire un feedback differente a seconda dello stato di confidenza del cliente con il marchio.

Tipi di flussi di lavoro: semplici

Prima di realizzare un flusso di lavoro (o workflow) bisogna realizzare una serie di operazioni, che possono essere riassunte così:

  • Realizzare su carta o su file il progetto delle interazioni necessarie per lo svolgimento del workflow.
  • Realizzare i contenuti necessari per l’invio delle mail.
  • Inserire i giusti trigger all’interno del progetto e le condizioni di attivazione.
  • Scegliere il numero di invii e i giorni in cui inviare.
  • Analizzare i dati provenienti dall’invio.

Iscrizioni

Qui di seguito i passaggi per la creazione di un flusso di lavoro dedicato all’ingresso dell’utente nel progetto:

  • L’utente si è iscritto online alla newsletter.
  • Invia una mail di benvenuto automatizzata.
  • Dopo due giorni inviare una seconda mail con link ad informazioni inerenti al progetto.
  • Se i link vengono cliccati, è possibile continuare con la formazione dell’utente. In caso contrario si dovrà tenere conto che la mancanza di informazioni ricevute avranno un peso nella progressione di informazioni da inviare all’utente.

Opt-in

Si parla di opt-in quando si esprime il consenso nei confronti di un’iscrizione o più genericamente l’assenso a ricevere dati. Per quanto riguarda la funzione all’interno di un flusso di lavoro, di norma viene utilizzata per mostrare i contenuti fondamentali creati dal brand, iniziare il download di una risorsa o completare un form:

  • Iniziare la procedura richiesta (form, download, ect).
  • Inviare una mail al conseguimento dell’operazione con link al suo interno.
  • Se non c’è un feedback dopo l’invio delle mail, inviare nuovamente. In caso ci sia un clic bisogna ripetere la stessa operazione.
  • Al secondo invio, inserire un documento o un link ad un articolo fondamentale e controllare nuovamente che ci sia un feedback positivo.
  • Se l’ultimo link non viene aperto, inviare dopo un delay di tempo nuovamente il contenuto.
  • Nel caso tutto fosse andato come previsto, segnalare la procedura come “valida” per la prosecuzione del progetto.

Onboarding

In molti progetti è più facile vendere una seconda volta un progetto a qualcuno piuttosto che trovare nuovi clienti.

  • Selezionare i clienti che hanno acquistato qualcosa.
  • Inviare una mail di benvenuto.
  • Inviare una mail con cui poter interagire, e porre il cliente di fronte ad un bivio: seguire un corso (ad esempio webinar) o meno.
  • Se sceglie il corso, si cerca di portare il cliente verso il nuovo step di informazione/conversione.
  • Se il cliente non vuole ricevere ulteriori informazioni, allora è il caso di inviare una promozione, uno sconto.

Offerte / occasioni speciali

Questo workflow può essere utilizzato per tutti gli eventi ricorsivi (compleanni, anniversario dalla data di acquisto):

  • Segnalare la data di iscrizione del cliente.
  • Inviare una mail di notifica dell’offerta o un reminder dedicato all’occasione da promuovere.
  • Attendere un periodo di tempo (solitamente un anno).
  • Inviare nuovamente la stessa mail o una mail simile alla scadenza.

Registrazione ad un evento

Questo workflow può essere utilizzato per tutti gli eventi ricorsivi (compleanni, anniversario dalla data di acquisto):

  • Registrazione al form.
  • Inviare una mail di conferma di invio.
  • In prossimità dell’evento inviare ancora una mail come reminder.
  • Il giorno dell’evento inviare accesso, buoni da spendere durante l’evento e quanto possa servire a incentivare.
  • Successivamente, inviare una mail riassuntiva sull’evento appena trascorso.

Gestione dei carrelli abbandonati

  • La prima segnalazione al sistema viene rilevata quando un prodotto viene inserito nel carrello.
  • Dopo 24 ore dall’inserimento del prodotto senza che sia avvenuto l’acquisto, inviare una mail come reminder.
  • Dopo due giorni, se il prodotto non è stato acquistato inserire i dati all’interno di un workflow successivo.
  • Se il prodotto è stato acquistato segnalare l’account utente con un tag di riconoscimento, per inviare offerte dedicate successivamente.

Flussi di lavoro complessi

Sollecitazione per le operazioni di fine fornitura

Si tratta di un workflow dedicato a tutte quelle aziende che hanno la possibilità di inviare un nuovo ordine alla fine di una fornitura continuativa.

  • Inserire sia un nuovo cliente che un cliente proveniente da un workflow ricorsivo all’interno di questo flusso di lavoro.
  • Inviare una mail di cortesia ogni tot mesi, chiedendo se è necessario effettuare un ordine per fine scorta.
  • Se la mail riceve un feedback (tramite chiamata o click del link), inserire il cliente nuovamente in un workflow ricorsivo, come questo.
  • Se il cliente non risponde, inviare una mail con tono di urgenza che segnala una presenza non illimitata dei pezzi in magazzino.
  • Se dopo diversi giorni (solitamente 30) il cliente non risponde, inviare una promozione dedicata all’ordine effettuato in precedenza.
  • Ogni feedback positivo sposterà il cliente all’interno del workflow ricorsivo, ogni feedback negativo porterà il cliente verso una segnalazione di cambio workflow.

Up selling e Cross selling

La strategia di up selling porta il cliente ad effettuare un acquisto di valore superiore rispetto l’idea che aveva all’inizio, mentre il cross selling si occupa di far acquistare dei prodotti di contorno a quello desiderato.

  • Dopo diversi giorni (solitamente 14 giorni) dall’acquisto di un prodotto inviare una mail con prodotti o servizi accessori all’acquisto
  • Se gli acquisti comunicati non hanno attratto l’attenzione del cliente, offrire una demo per l’acquisto di un prodotto complementare al primo.
  • Se il link presente nella mail non viene cliccato, inserire il contatto all’interno di un workflow dedicato alle vendite per liquidazione inventario.
  • Se il link viene cliccato, inserire di nuovo il cliente in un flusso di up selling.

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