Il Local Pack è la sezione delle SERP che si attiva per fornire informazioni geolocalizzate, sotto forma di mappa e risultati selezionati tra le schede di Google My Business.

Ma in che modo una SERP diventa locale? Da questo punto di vista, le ricerche di getstat.com ci vengono in aiuto.

Geo-modificate e Geolocalizzate

A partire dal 2015, Google ha dedicato parte dei suoi sforzi per ridurre il bisogno di keyword che indicassero prossimità (“vicino a”, nomi delle zone della città, C.A.P.) nelle query riguardanti le ricerche locali.

La progressione dei lavori e l’applicazione sulle SERP non è lineare, motivo per cui alcuni paesi beneficiano prima di queste variazioni, e alcuni settori prima di altri.

In linea generale, sono due i fattori che posizionano una pagina a livello locale, ossia quelli geo-localizzanti e quelli geo-modificanti.

Le query geomodificate sono composte da una o più keywords e un termine geografico, che può avere attinenza o meno con la posizione geografica dell’utente.

Local Pack visibile per la ricerca "Ristorante Milano"

Per fare un’esempio pratico, nonostante mi trovi a Palermo, la query di ricerca “ristorante Milano” attiva comunque il Local Pack.

Per quanto riguarda le ricerche geolocalizzate, sono quelle che rimandano a risultati influenzati dalla posizione geografica, senza che questa venga inserita nella query di ricerca.

local pack delle spiagge di palermo

Un esempio calzante può essere la ricerca “spiaggia” effettuata a Palermo.

In che modo Google interpreta i local intent?

Quando si parla di intenti locali (local intent), si prende in considerazione l’intenzione di ricerca dell’utente in relazione alle ricerche influenzate dalla posizione del servizio.

Per comprendere l’importanza dell’argomento, basti sapere che secondo le stime di Google il 46% delle ricerche riguardano il local intent.

Per comprendere la complessità algoritmica del servizio di Google, Getstat ha elaborato un esperimento con lo scopo di analizzare il funzionamento del local intent.

Come funziona il Local Pack e gli intenti locali

Per creare un numero di ricerche tali da soddisfare il bisogno di query di ricerca eterogenee sono state prese un numero di parole chiave semplici (ristorante, meccanico) provenienti da ambienti commerciali differenti, duplicate e combinate con parole attinenti (“ristorante cinese”, “meccanico auto”) e ancora aggiunte parole “da coda lunga” (“migliore ristorante cinese”, “meccanico auto Porsche”).

Il numero totali di keywords utilizzate ha superato le 100.000 unità.

A questo punto, per offrire dei dati attinenti all’esperienza dell’utente tramite un device, è stato scelto che il 70% del traffico preso in considerazione arrivasse da mobile (dopotutto il local intent nasce per ottimizzare le ricerche da smartphone).

E naturalmente, sono state divise le query in base alla presenza di indicatori di prossimità (“vicino”), alla presenza del nome della città del ricercante, e anche senza alcuna aggiunta (riportanti dunque i risultati della città in cui si permane).

La ricerca dei tre segmenti ha coinvolto i risultati di 1,2 milioni di SERP.

La frequenza del Local Pack nelle ricerche con local intent latente.

Quasi il 73% delle ricerche possedeva i risultati del Local Pack.

Il numero di SERP che mostravano la mappa variava visibilmente in base all’opzione scelta: le query che possedevano la parola vicino avevano almeno il 95% di possibilità di veder comparire la configurazione sperata, contro percentuali più basse nel caso si indicasse un’altra città o non si indicasse proprio.

Geo-modificatori

Non credo che i dati in sé siano calzanti, una ricerca del genere effettuata in Italia non credo riporti le stesse percentuali, ma la conclusione che si pul trarre dall’esperimento ha notevole validità.

Il C.A.P. e le distanze hanno un impatto sulla SEO

Per essere precisi non è il codice postale ad avere un peso, ma la distanza tra punti differenti della mappa (utilizzo c.a.p. per indicare una porzione di spazio interno alla città).

Una delle scoperte correlate è che lo zoom della mappa varia in base alla posizione tra l’utente e i risultati interessati.

Questo significa, per farla breve, che un utente che vive in periferia o in un paese satellite alla ricerca di un servizio “non così vicino” avrà una visuale che comprenderà più attività distanti tra loro, rispetto ad una persona che vive in aree meglio servite.

Nel secondo caso, lo zoom della mappa visualizzerà risultati veramente vicini, tagliando “definitivamente” la visibilità ad altri.

Nel primo caso esiste una probabilità minore che questo accada.

Non è un discorso valido per ogni tipo di locale, ma influenza sicuramente alcune categorie di attività.

La presenza di indicatori locali varia le SERP

Una ricerca che riporta la keyword “vicino” non riporta gli stessi risultati di una che lo omette, con una differenza del 20% (secondo gli standard americani).

In ogni caso, tentativi di emulazione dell’esperimento nell’aria di Palermo e provincia hanno riportato una differenza consistente tra le ricerche con e senza indicatori di vicinanza.

Risultati organici per il local intent

La differenza riportata nelle SERP per query che comprendono o omettono “vicino” è notevole.

La ricerca americana parla di uno scarto del 70%, che effettivamente possiamo testare anche qui in Italia.

Per esempio, ricerche su corsi di cucina, meccanici e altro, (viste da un utente palermitano) danno maggiore visibilità ad alcuni servizi (Trip Advisor, Pronto Pro), che compaiono meno per ricerche senza il “vicino” nella query.

Si tratta dunque di SERP simili, non identiche.

Da un punto di vista di utilizzo, le ricerche vocali potrebbero favorire query più lunghe, in cui inserire keyword sulla vicinanza.

Aziende dello stesso settore in punti della provincia differenti dovrebbero puntare a strategie SEO differenti?

Si, ha senso, dopotutto i fattori di ranking del Local SEO nel 2019 variano, se parliamo di inclusione o esclusione dal local pack.

Nel mondo del local intent, keyword relative ai prezzi e alla qualità dei servizi variano visibilmente il posizionamento dei siti, perfino al semplice cambio di un c.a.p.

Solo i grandi brand resistono, meno colpiti dai fattori di ranking locale.

Quello che si comprende analizzando questo studio è che le possibilità di sovrapposizioni di lavori che sembrano identici, risolvono problemi e intenti differenti.

Dopotutto, le opportunità di un’azienda di periferia non sono quelle di una inserita all’interno del tessuto cittadino.

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