Local SEO e fattori di ranking 2020

Pubblicato: Luglio 20, 2018
Autore: Francesco Giammanco

Chiamiamo Local SEO (o SEO Locale) le operazioni di indicizzazione sui motori di ricerca che riguardano la geolocalizzazione.

Il SEO locale si utilizza per aumentare la visibilità delle aziende i cui guadagni derivano da clienti geograficamente prossimi alla loro sede fisica.

Un semplice esempio di local SEO è rappresentato dalla pagina di Google My Business, la cui funzione è quella di permettere alle aziende di rendere manifesto la presenza online di negozi presenti sul tessuto urbano, sopratutto per quelle ricerche che associano il nome di una città ad un servizio (l'esempio classico è quello degli hotel e dei B&b).

Il Local SEO aiuta le piccole aziende

Un altro esempio di come il local SEO ha modificato le SERP, può essere ritrovato in tutte quelle ricerche definite da parole che indicano vicinanza (vedi l'immagine sotto).

In questo modo anche le aziende di nicchia risultano visibili, grazie alla geolocalizzazione e alla presenza su Google My Business.

local seo o seo locale

Secondo una guida diffusa da Google, i risultati visibili rispondono alle regole di distanza, pertinenza ed evidenza.

La pertinenza valuta l'attinenza tra le frasi presenti nella ricerca effettuata e la scheda del locale.

L'evidenza invece, è il livello di notorietà dell'azienda.

Riguardo alla distanza, influisce sia quella reale sia le indicazioni sui servizi che inseriamo nella scheda di Google My Business.

Cosa fare per ottimizzare un progetto di Local SEO

Le pratiche da seguire per ottimizzare un sito localmente sono simili alle operazioni SEO tradizionali, ma non identiche.

Da un punto di vista tecnico, ci sono poche differenze, anche se l'utilizzo di alcuni elementi potrebbe richiedere uno studio specifico, come per l'ottimizzazione di un iframe, necessario ad inserire una mappa di Google.

Naturalmente l'ottimizzazione di tag, description e title dovranno contenere riferimenti precisi sulla località (quindi se si dovesse ottimizzare un sito per renderlo visibile in una SERP locale dedicata al SEO, utilizzeremo un title e un tag H1 come "SEO Palermo").

Per quanto riguarda la strategia di link building, si possono inserire backlink nelle directory che segnalano la presenza dell'aziende sul territorio.

La stessa operazione, se compiuta in ambienti SEO tradizionali, non porta alcun vantaggio.

Oltre che tramite social, le aziende che hanno una sede fisica o hanno un nutrito numero di conoscenze, possono sfruttare i segnali di posizionamento indiretto delle e-mail.

Per avere un'idea più precisa dei fattori di ranking nel local SEO vi consiglio di dare una lettura all'articolo che ho scritto.

Il rapporto tra i dispositivi mobile e il local SEO

Il Local SEO è strettamente connesso all'ottimizzazione mobile.

Oltre alle differenti esigenze di layout e risoluzione, l' HTML5 e Google My Business hanno introdotto la possibilità di rendere più "visibili" le informazioni locali.

Indirizzi, numeri di telefono, giorni di apertura e chiusura sono informazioni on-site e off-site indispensabili per l'indicizzazione.

In inglese, si utilizza il termine NAP (number, address, phone number), per indicare i dati più importanti per il local SEO.

Oltretutto i dati possono essere evidenziati tramite l'utilizzo dei dati strutturati, che permettono di renderli visibili direttamente nelle SERP. 

Lo spostamento delle ricerche dai Pc tradizionali al mobile, da sempre maggiore importanza alle ricerche vocali.

Grazie alla velocità di ricerca dovuta all'utilizzo della voce, questa tecnologia sta attirando le attenzioni dei maggiori competitors commerciali a livello globale.

Il risvolto pratico della ricerca vocale è che permette di utilizzare un maggior numero di parole delle query di ricerca, e rende valide parole che indicano distanze geografiche, come "vicino", "qui", ect.

Un esempio di Local SEO in Italia

Un'azienda che offre servizi o prodotti al mercato italiano e che ha interessi nel focalizzare le proprie vendite all'interno di una o più regioni, in relazione alle proprie sedi, può creare delle pagine per attrarre il traffico locale.

Do per scontato che si effettuino delle ricerche per capire se le SERP di cui si è interessati siano abbastanza trafficate.

Se lo scopo principale del sito è la vendita locale, allora ha senso far partire dalla homepage dei link diretti alle pagine locali.

In caso contrario, si dovrebbe trovare una soluzione per minimizzare l'importanza delle sedi.

All'interno di questo sito per esempio, ho adottato una tecnica che mi permetta di aggiungere eventuali pagine locali, come nel caso delle pagine dedicate al SEO di Palermo, Catania, Messina e Trapani, da una pagina che le riunisce, Local SEO.

Analizzare i fattori di ranking nel SEO locale richiede un'impegno e una quantità di dati ben al di sopra della portata di un singolo esperto SEO.

Fattori di ranking nel local SEO (2020)

Annualmente, siti autorevoli come Moz o Bradley Shaw pubblicano la lista dei ranking factors più performanti.

Analisi di questo tipo coinvolgono migliaia di esperti, che studiano i dati di decine di migliaia di imprese locali (localseoguide dichiara di aver comparato i dati di 100.000 aziende), per offrire uno studio accurato, se non oggettivo.

Ricerche locali

Local Pack e fattori di ranking locali

I risultati delle SERP con argomenti locali comprendono risultati che rispondono a fattori di ranking differenti da quelli tradizionali, oltre che elementi in evidenza come i local pack.

Il local pack è la finestra composta da un'immagine della zona catturata da Google Maps, e dalle prime 3 (in precedenza erano 7) schede di Google My Business. Anche in questo caso la visualizzazione delle schede non è casuale, ma risponde a regole che indicheremo poco sotto.

Data la differente natura dei local pack, vengono presentate due top 8 separate, per segnalare i fattori di ranking nel SEO locale.

I dati presenti di seguito sono le indicazioni raccolte da parte della comunità di specialisti SEO di MOZ. Le informazioni accumulate sono state organizzate in base alla ridondanza dei dati:

Fattori di ranking del local pack.

  1. Indicazioni su Google My Business (25,12%): vicinanza rispetto alla fonte della ricerca, rapporto tra la categoria aziendale della scheda e le parole ricercate, parole chiave inserite nel titolo della pagina.
  2. Segnali dei link (16,53%): anchor text dei link interni, qualità e quantità dei backlink.
  3. Indicazioni on-page: (13,82%) presenza della NAP (number address phone), keyword presenti nel tag title, autorità del dominio ect.
  4. Indicazioni prese dalle citazioni (10,82%): aggregatori di dati (es. pagine bianche, directory con la funzione di mostrare i dati aziendali), volume delle citazioni.
  5. Recensioni (15,44%): quantità, diversificazione in termini di parole chiave toccate, presenza nel tempo.
  6. Indicazioni del comportamento (9,56%): tutti i dati che segnalano l'attinenza e la gradevolezza del contenuto, come CTR, click sui tag di chiamata telefonica da mobile, ect.
  7. Personalizzazione dell'esperienza (5,88%):  pagine ottimizzate per la personalizzazione dei dati. Vedi dati strutturati.
  8. Segnali social (2,82%): Facebook, Google Plus, Twitter.

Ranking nelle ricerche locali

  1. Segnali dei link: 27,94%
  2. Indicazioni on-page: 26,03%
  3. Comportamento dell'utente (CTR, call): 11,5%
  4. Personalizzazione dell'esperienza: 7,32%
  5. Segnali delle citazioni: 8,41%
  6. Indicazioni su Google My Business: 8,85%
  7. Recensioni: 6,47%
  8. Indicazioni dai social: 3,47%

Ho volutamente lasciato le posizioni dell'anno precedente, nonostante in alcuni casi le percentuali siano variate tanto da stravolgere l'importanza dei fattori di ranking. Sopratutto per quanto riguarda il local pack. Ad una prima analisi, oltre a notare una profonda differenza tra i fattori di ranking delle due sezioni delle SERP, l'attenzione viene sicuramente attratta dal peso della geolocalizzazione tramite NAP all'interno delle pagine.

Combinando le impressioni degli utenti di MOZ con i dati provenienti dai dati di Shaw , si comprende come la cura delle recensioni, l'ottimizzazione della pagina con keyword locali, NAP e backlink con anchor text che riportano il nome della città aiutano a creare un aumento di posizionamento organico che può auto alimentarsi, sfruttando la combinazione del ranking fornito dai segnali di Google My Business e dalla presenza di traffico diretto alimentato dalla personalizzazione della pagina di atterraggio e da buone metriche (CTR, chiamate telefoniche da mobile).

Recensioni

Un articolo della rivista specialistica streetfightmag si sofferma sui dati pubblicati da MOZ, sottolineando come ben il 7% del posizionamento sembra essere determinato dalle recensioni.

A rincarare la dose, il blog di Shopify ci ricorda come oltre al posizionamento le recensioni influenzano le decisioni di acquisto nel 93% dei casi. Tra le influenze indirette delle recensioni c'è da considerare l'aumento di autorità della scheda di Google My Business, che può arrivare a risaltare grazie a questo parametro rispetto le concorrenti, canalizzando a se un numero maggiore di click.

Voice Search

La novità SEO del 2020 è la voice search e il Google Assistant, che in campo SEO locale ha un impatto molto forte, sopratutto nella ricerca di locali presenti su Google Maps vicini all'utente

Conclusioni e supporto

In maniera maggiore rispetto agli anni precedenti, i fattori di ranking nel SEO locale indicano la differenza di azioni da compiere, tanto da richiedere strumenti e checklist dedicate.

A tal proposito, vi segnalo un generatore di link per le recensioni (gratuito), e una checklist specifica per il local SEO.

Local Pack

Il Local Pack è la sezione delle SERP che si attiva per fornire informazioni geolocalizzate, sotto forma di mappa e risultati selezionati tra le schede di Google My Business.

Ma in che modo una SERP diventa locale? Da questo punto di vista, le ricerche di getstat.com ci vengono in aiuto.

Geo-modificate e Geolocalizzate

A partire dal 2015, Google ha dedicato parte dei suoi sforzi per ridurre il bisogno di keyword che indicassero prossimità ("vicino a", nomi delle zone della città, C.A.P.) nelle query riguardanti le ricerche locali.

La progressione dei lavori e l'applicazione sulle SERP non è lineare, motivo per cui alcuni paesi beneficiano prima di queste variazioni, e alcuni settori prima di altri.

In linea generale, sono due i fattori che posizionano una pagina a livello locale, ossia quelli geo-localizzanti e quelli geo-modificanti.

Le query geomodificate sono composte da una o più keywords e un termine geografico, che può avere attinenza o meno con la posizione geografica dell'utente.

Local Pack visibile per la ricerca "Ristorante Milano"

Per fare un'esempio pratico, nonostante mi trovi a Palermo, la query di ricerca "ristorante Milano" attiva comunque il Local Pack.

Per quanto riguarda le ricerche geolocalizzate, sono quelle che rimandano a risultati influenzati dalla posizione geografica, senza che questa venga inserita nella query di ricerca.

local pack delle spiagge di palermo

Un esempio calzante può essere la ricerca "spiaggia" effettuata a Palermo.

In che modo Google interpreta i local intent?

Quando si parla di intenti locali (local intent), si prende in considerazione l'intenzione di ricerca dell'utente in relazione alle ricerche influenzate dalla posizione del servizio.

Per comprendere l'importanza dell'argomento, basti sapere che secondo le stime di Google il 46% delle ricerche riguardano il local intent.

Per comprendere la complessità algoritmica del servizio di Google, Getstat ha elaborato un esperimento con lo scopo di analizzare il funzionamento del local intent.

Come funziona il Local Pack e gli intenti locali

Per creare un numero di ricerche tali da soddisfare il bisogno di query di ricerca eterogenee sono state prese un numero di parole chiave semplici (ristorante, meccanico) provenienti da ambienti commerciali differenti, duplicate e combinate con parole attinenti ("ristorante cinese", "meccanico auto") e ancora aggiunte parole "da coda lunga" ("migliore ristorante cinese", "meccanico auto Porsche").

Il numero totali di keywords utilizzate ha superato le 100.000 unità.

A questo punto, per offrire dei dati attinenti all'esperienza dell'utente tramite un device, è stato scelto che il 70% del traffico preso in considerazione arrivasse da mobile (dopotutto il local intent nasce per ottimizzare le ricerche da smartphone).

E naturalmente, sono state divise le query in base alla presenza di indicatori di prossimità ("vicino"), alla presenza del nome della città del ricercante, e anche senza alcuna aggiunta (riportanti dunque i risultati della città in cui si permane).

La ricerca dei tre segmenti ha coinvolto i risultati di 1,2 milioni di SERP.

La frequenza del Local Pack nelle ricerche con local intent latente.

Quasi il 73% delle ricerche possedeva i risultati del Local Pack.

Il numero di SERP che mostravano la mappa variava visibilmente in base all'opzione scelta: le query che possedevano la parola vicino avevano almeno il 95% di possibilità di veder comparire la configurazione sperata, contro percentuali più basse nel caso si indicasse un'altra città o non si indicasse proprio.

Geo-modificatori

Non credo che i dati in sé siano calzanti, una ricerca del genere effettuata in Italia non credo riporti le stesse percentuali, ma la conclusione che si pul trarre dall'esperimento ha notevole validità.

Il C.A.P. e le distanze hanno un impatto sulla SEO

Per essere precisi non è il codice postale ad avere un peso, ma la distanza tra punti differenti della mappa (utilizzo c.a.p. per indicare una porzione di spazio interno alla città).

Una delle scoperte correlate è che lo zoom della mappa varia in base alla posizione tra l'utente e i risultati interessati.

Questo significa, per farla breve, che un utente che vive in periferia o in un paese satellite alla ricerca di un servizio "non così vicino" avrà una visuale che comprenderà più attività distanti tra loro, rispetto ad una persona che vive in aree meglio servite.

Nel secondo caso, lo zoom della mappa visualizzerà risultati veramente vicini, tagliando "definitivamente" la visibilità ad altri.

Nel primo caso esiste una probabilità minore che questo accada.

Non è un discorso valido per ogni tipo di locale, ma influenza sicuramente alcune categorie di attività.

La presenza di indicatori locali varia le SERP

Una ricerca che riporta la keyword "vicino" non riporta gli stessi risultati di una che lo omette, con una differenza del 20% (secondo gli standard americani).

In ogni caso, tentativi di emulazione dell'esperimento nell'aria di Palermo e provincia hanno riportato una differenza consistente tra le ricerche con e senza indicatori di vicinanza.

Risultati organici per il local intent

La differenza riportata nelle SERP per query che comprendono o omettono "vicino" è notevole.

La ricerca americana parla di uno scarto del 70%, che effettivamente possiamo testare anche qui in Italia.

Per esempio, ricerche su corsi di cucina, meccanici e altro, (viste da un utente palermitano) danno maggiore visibilità ad alcuni servizi (Trip Advisor, Pronto Pro), che compaiono meno per ricerche senza il "vicino" nella query.

Si tratta dunque di SERP simili, non identiche.

Da un punto di vista di utilizzo, le ricerche vocali potrebbero favorire query più lunghe, in cui inserire keyword sulla vicinanza.

Aziende dello stesso settore in punti della provincia differenti dovrebbero puntare a strategie SEO differenti?

Si, ha senso, dopotutto i fattori di ranking variano, se parliamo di inclusione o esclusione dal local pack.

Nel mondo del local intent, keyword relative ai prezzi e alla qualità dei servizi variano visibilmente il posizionamento dei siti, perfino al semplice cambio di un c.a.p.

Solo i grandi brand resistono, meno colpiti dai fattori di ranking locale.

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