Francesco Giammanco Esci dalla modalità Reader

Predictive marketing: cos’è, metriche, tools da utilizzare

Il marketing predittivo o predictive marketing consente alle aziende di ottenere maggiori informazioni sui clienti, con lo scopo di identificare le prossime tendenze del mercato.

Questa strategia si occupa di utilizzare tools che estraggono, trasformano e caricano (ETL, extraction, transformation and load) i dati di più fonti, così da analizzarli con i dati reali provenienti dai propri monitoraggi.

La fortuna del predictive marketing è dovuta a tre fattori:

Cos’è il predictive marketing?

Il predictive marketing è una tecnica di marketing che analizza una grande quantità di dati per determinare la strategia con la più alta probabilità di successo.

I dati relativi agli obiettivi dei monitoraggi correnti vengono confrontati con i dati storici.

Gli strumenti che rendono possibile una buona predittività utilizzano intelligenza artificiale, machine learning, reti neurali e deep learning.

Customer Data Platform

Per operare all’interno di una strategia di predictive marketing c’è bisogno di una piattaforma che contenga i dati del cliente, o customer data platform.

Una Customer Data Platform (CDP) è un software. che si comporta come un database: crea record unificati e persistenti di tutti i clienti, includendo i loro attributi e i loro dati. I CDP integrano i dati esistenti in modo da consentire facilmente il recupero dei dati archiviati.

Questa operazione permette di integrare velocemente strumenti di terze parti per lavorare di marketing automation.

Il trend del momento è di utilizzare diversi strumenti di marketing integrati tra loro (e-mail, ect).

Come creare una strategia di predictive marketing

I problemi inerenti queste strategie riguardano la presenza di dati errati, metodi applicati non conformi ai KPI e formalizzazione dei rapporti sulle conversioni che arrivano in ritardo.

Ci sono molti modi per risolvere questi problemi, e in genere più semplice è la strategia applicata ai dati, più è probabile che funzioni.

Secondo David Raab, fondatore e direttore di Raab & Associates, il modo più efficace per operare sui dati è operare tramite 5 funzionalità:

Oltre a questi passaggi ce ne sono altri che continuano a guadagnare importanza, come i test A / B, un’adeguata analisi delle campagne di advertising e naturalmente le analisi predittive.

Analisi predittiva

Le analisi predittive si occupano di:

  1. Promuove la velocità d’azione grazie alla previsione delle azioni compiute dal cliente.
  2. Migliora la predittività assegnando un punteggio ai clienti in base alle possibilità che l’evento si compia.
  3. Migliora il marketing automation segmentando la comunicazione utilizzando un sistema a punteggi per identificare i clienti. 
  4. Migliora il vantaggio competitivo consolidando gli obiettivi raggiunti.

Da Data Management Platform a Customer Data Platform

Capita però che le aziende non abbiano o non riescano a fornire dei dati dettagliati dei propri clienti per iniziare una strategia di predictive marketing.

Per questo motivo, spesso uno dei passi che vengono compiuti prima di realizzare una customer data platform, è utilizzare una DMP (data management platform)

Data management Platform (DMP)

Si chiamano Data Management Platform (DMP) o piattaforma di gestione dati e sono un supporto essenziale per l’advertising.

La DMP è una piattaforma che aggrega i dati acquistati e provenienti da diversi canali, per identificare un target specifico che viene utilizzato per produrre campagne pubblicitarie multicanale, tramite DSP (Demand Side Platform) e SSP (Supply Side Platform).

Quali sono le funzioni di una DMP?

Ogni piattaforma compie 3 tipi di azioni, ripetute più e più volte:

L’autorità nel campo delle DMP dipende dalla soddisfazione dei clienti e dal numero di aziende presenti all’interno della piattaforma in questione. Questo almeno secondo G2 Crowd, uno dei maggiori siti specializzati nella classificazione di software e servizi.

In realtà la scelta del servizio dipende sopratutto dalla sincronizzabilità dei cookie tra le diverse piattaforme. Al momento questo aspetto avvantaggia particolarmente Google Audience Center 360 (adesso all’interno di Analytics 360), perché pensato per fornire dati a DSP proprietari.

Fonti dei dati di un DMP

Quali fonti forniscono i dati?

Le opzioni a disposizione sono fondamentalmente due: 1) inserire dati di proprie fonti (se disponibili), 2) utilizzare fonti di terze parti.

Nel primo caso si possono inserire i dati provenienti da:

Nel secondo caso si fa affidamento a dati provenienti da aziende che condividono o vengono informazioni compatibili con quelle richieste.