Search Intent: l'intenzione di ricerca

Pubblicato: Settembre 11, 2018
Autore: Francesco Giammanco
Search Intent

Ho parlato spesso di Search Intent, in merito al possibile cambio di interpretazione degli intenti di alcune parole chiave da parte del motore di ricerca. Questo evento non è da considerarsi unico, ma come parte di un processo costante.

In questa pagina affronteremo l'argomento per dimostrare l'importanza della search intent nelle fasi preliminari di una consulenza SEO.

A cosa serve la Search Intent?

L'intento di ricerca rappresenta il motivo per cui stiamo effettuando una ricerca. Dal punto di vista dell'utente l'intento risponde al soddisfacimento di un bisogno (informarsi, acquistare prodotti o servizi, acquietare la propria curiosità).

Dal punto di vista del consulente SEO, l'intento equivale alla scelta di parole chiave che rispondano al meglio ai bisogni dell'utente.

Tutte le parole chiave hanno la stessa valenza?

Ogni combinazione di parole chiave risponde a intenti differenti. Alcune parole saranno usate all'interno di ricerche il cui fine è l'informazione, altre in query mirate ad un acquisto. Esistono quattro categorie di query, divise in base all'intento di ricerca:

SEO search intent

Quando comprendere quale search intent utilizzare?

La migliore occasione per comprendere quale sia la search intent da applicare è durante la creazione del sito o della pagina.

La selezione delle parole chiave per cui ottimizzare il sito è importante, ma lo è altrettanto comprendere qual'è lo scopo di ogni pagina.

La destinazione dell'utente deve offrire informazioni e servizi in linea con la funzione della pagina.

Un esempio concreto sono le pagine prodotto di un e-commerce; esistono snippet, elementi grafici e contenuti che vanno inseriti solo in questa sezione del sito.

Cos'è la Content Strategy

Una volta definita l'intenzione della singola pagina, è possibile strutturare una strategia dei contenuti: se per esempio il nostro sito di riferimento è di un villaggio vacanze, cercheremo di attrarre differenti tipologie di clientela puntando su pagine a tema sport, relax, social, ect.

Una volta individuati i temi, sarà più facile organizzare il lavoro di copywriting.

Come rendere il lavoro più facile.

Come per i lavori in campo SEO molto spesso la risposta è tools.

In questo caso la scelta ricade su AnswerThePublic e la sua interfaccia che indica i risultati semanticamente validi, e Ubersuggest, che con l'indice di keyword competition segnala il grado di competitività della parola, ossia quanto la parola chiave è ricercata a livello pubblicitario (e di conseguenza indice di un intento transazionale).

Il rapporto tra intento di ricerca e semantica

Come ho fatto notare nell'articolo sugli algoritmi di Google, con l'implementazione di Hummingbird avvenuta nel settembre del 2013, le ricerche di Google cominciarono a rispondere a criteri semantici.

Oltre che all'incremento del Knowledge graph, la struttura dei testi visibili subì svariati cambiamenti, per rispondere in maniera più esaustiva a domande che avessero pertinenza con l'argomento ricercato.

Google cominciava a comprendere la correlazione oggettiva tra le parole.

Tra le risposte agli effetti di Hummingbird sulle SERP, in campo SEO si crearono esperimenti sulla correlazione delle parole.

Uno degli aspetti più evidenti fu la pratica di dividere il testo con tag HTML e keywords subordinate alla parola chiave principale.

Gli effetti del nuovo algoritmo ebbero effetti sopratutto sul mobile.

Rapporto tra intento di ricerca e segnali di qualità

Le informazioni valide come segnali di qualità variano a seconda dell'intento di ricerca, ma sopratutto delle SERP. Una SERP che riporta informazioni avrà un aspetto differente rispetto ad una SERP prettamente commerciale.

Gli intenti di ricerca dunque sottendono delle analisi tra loro differenti, che rispondono a regole algoritmiche differenti.

Che cos'è la semantica?

La semantica è una parte della linguistica, il cui scopo è lo studio dei significati espressi dalle parole, siano esse prese singolarmente o all'interno di frasi.

Applicare criteri semantici alle ricerche vuol dire costruire SERP sul significato della parola (o frase) ricercata. L'effetto è quello di vedere ridotti gli elenchi di URL composte da un uso reiterato delle parole chiave presenti nelle frasi.

Cosa cambia nel testo se si tiene conto della semantica?

Se è il significato delle parole a generare il posizionamento, allora scrivere dando "senso" vuol dire informare realmente le persone.

Grazie alla semantica SEO si ha una più ampia scelta di parole da utilizzare per il posizionamento.

Aumentare la possibilità di creare testi attinenti alle parole chiave vicine ai nostri scopi vuol offrire un numero maggiore di possibilità per raggiungere lo stesso scopo.

Questo cambiamento impatta positivamente sull'importanza della long tail, delle parole chiave più lunghe e specifiche.

L'implementazione semantica apre infatti la via a sinonimi e a combinazioni di parole attinenti all'ambito trattato dal sito di riferimento.

LSI: Latent Semantic Indexing

Da un punto di vista algoritmico, Google sfrutta la correlazione latente delle parole per generare una classificazione in base alla loro vicinanza semantica.

Quando si parla di LSI e ai lavori ad esso connessi ci si riferisce di ottimizzare un testo inserendo delle parole che abbiano un'attinenza semantica latente utile all'indicizzazione e al posizionamento della pagina.

Un esempio di ottimizzazione semantica e di search intent

Quando si effettua una consulenza SEO su pagine e articoli di un sito, si prendono in considerazioni sia l'intento di ricerca che gli aspetti semantici principali, ma anche quelli latenti.

Per fare un esempio, se si volesse posizionare un sito che si occupa consulenza SEO, si dovrebbe considerare il fatto che si tratta di una ricerca transazionale.

Per potenziare l'intento di ricerca possiamo fornire la pagina di atterraggio deputata alla consulenza con keyword attinenti al suo LSI.

Per scoprire quali parole utilizzare, possiamo utilizzare tools SEO specifici, come SEO Hero.

Segnali di qualità negli intenti di ricerca

I motori di ricerca interpretano i comportamenti degli utenti durante una sessione definendo così i segnali di qualità, le operazioni che qualificano come "autoritaria" la pagina visitata (o una sessione senza click ad un sito, come si scoprirà a breve).

Nel corso degli anni, l'interpretazione delle azioni compiute dagli utenti è cambiata in relazione alla complessità e alla varietà delle SERP, la cui personalizzazione ha avuto il risultato di rendere inefficace qualsiasi analisi che utilizzi dati che non appartengano allo stesso intento di ricerca, e allo stesso campo commerciale del nostro focus.

I comportamenti modificano le SERP

Partiamo dall'assunto che le SERP vengono modificate dall'intenzione di ricerca del cliente, come descritto nella patente del 2007, e che da anni Google accumula le abitudini degli utenti e genera queries sintetiche (syntethic queries), al fine di risolvere prima dell'inserimento della prima ricerca le eventuali disambigue riguardanti parole e ambiti di interesse.

I risultati di queste informazioni sono palesi a tutti; non esiste più un unica "forma della SERP", ma ogni intento di ricerca viene soddisfatto da una serie di strumenti presenti nella SERP, che spesso vanificano la ricerca di un sito a cui attingere informazioni.

Oltre ai long click e agli fattori impliciti alla ricerca nella SERP, come lo short click, un vecchio fattore di posizionamento sta prendendo il sopravvento, sebbene sia preso in considerazione con una valenza differente dal passato.

Il CTR come fattore di posizionamento

La raccolta dei dati riguardanti le abitudini degli utenti è stata resa possibile grazie alla qualificazione del Click Through Rate (CTR) come fattore di posizionamento, il cui peso fluttua in base alla SERP, letteralmente.

In uno scenario tradizionale, il CTR di una posizione della SERP aveva una variazione minima in base agli intenti e ai campi di ricerca, ma in buona sostanza un sito nelle prime posizioni conservava un CTR significativo.

Come segnalato da Dan Petrovic nel suo articolo su Moz, la percentuale di CTR che influenza il posizionamento del sito varia sia in relazione alla ricerca, sia in relazione all'intento (search intent) e alla "freschezza e all'interesse" che l'argomento suscita nel periodo di riferimento.

Varia naturalmente anche e sopratutto in base alla presenza degli snippet, naturalmente.

Click Through Rate o CTR

Fattori che influenzano il CTR e i clic

In aggiunta alla fluttuazione naturale dei segnali di qualità in vase all'argomento di ricerca, nel giro degli ultimi anni Google ha implementato una serie di strumenti, visibili nelle SERP, in grado di colonizzare l'attenzione dell'utente e modificare ancora i CTR.

In larga parte, si tratta di tool in grado di rispondere all'intento di ricerca senza che venga effettuato un clic verso un qualsiasi sito. L'elenco che vi fornisco ritrae gli snippet già presenti nelle SERP, ma nulla vieta al colosso di Mountain View di inserirne degli altri:

Per tutti i fini pratici, gli snippet si "appropriano" del valore del CTR e in molti casi, date le dimensioni dello strumento, vanificano l'autorità della prima posizione in una ricerca. Si tratta dunque di un'azione di marketing messa in atto da Google, che da una parte valorizza la visita dell'utente sul motore di ricerca, dall'altra penalizza alcuni siti più di altri.

Quali siti vengono penalizzati dagli snippet?

I siti più colpiti dagli snippet sono quelli che, come indica Petrovic, rientrano nelle seguenti categorie:

Per aggiungere una serie di osservazioni naturali e alla portata di tutti, basti notare come la qualità del dato fornito dai siti perde consistenza (o CTR) se si tratta di un'informazione "conosciuta", che è stata cioè elaborata e trattata nella rete più volte, e che di fatto appartiene ad una fascia informativa che si contrappone all'informazione "nuova / innovativa", non ancora analizzata e catalogata.

I siti che hanno intenzione di effettuare delle azioni per migliorare la fruibilità di dati presenti online, anche attraverso la User Experience, sono passibili di attenzioni da parte degli snippet di Google.

A proposito della UX, sopratutto per i siti che si occupano di incoming nel settore turistico, non sarebbe male attrezzare il sito anche per situazioni estreme, come la trascodifica tramite Web Light.

Quali aziende non risentono degli snippet?

Tutti coloro che creano, che si pongono con fare innovativo rispetto alla realtà (quindi i produttori di contenuti, nuovi prodotti, strumenti e servizi originali) continueranno a ricevere traffico di ricerca organico. 

A tal riguardo l'unico rischio che corrono queste aziende è che con la realizzazione di un fitto numero di dati strutturati, anche i prodotti, i servizi e i contenuti possono venire accomunati al marchio, e finire su un qualche snippet, tipo i Knowledge Graph.

Le ricerche senza click come segnali di qualità

Lo sviluppo dei nuovi snippet ha diminuito il numero di SERP portate a termine in senso tradizionale, ossia con la navigazione mediata da un clic che porta dal risultato di ricerca al sito.

Nonostante questo, si è già detto che la funzione degli strumenti di Google supplisce alla visita di un sito con le informazioni presenti direttamente nella pagina di ricerca. La più importante variazione apportata da questa tendenza è il significato di ricerca abbandonata.

Un tempo una ricerca che non terminava con l'atterraggio su un sito era sinonimo di inserimento di una query sbagliata o che non rispondeva alle aspettative, e di certo era un segnale negativo.

Ma con l'introduzione di intenti di ricerca completabili senza effettuare un click, i segnali di qualità relativi alla soddisfazione della query di ricerca sono cambiati.

Adesso una query interrotta dopo la ricerca dei termini ha molto spesso un valore positivo, visto che l'oggetto della ricerca potrebbe essere stato comunque trovato.

In questo caso, l'articolo Incorporating Clicks, Attention and Satisfaction into a Search Engine Result Page Evaluation Model, edito dal centro europeo Google e dall'università di Amsterdam, utilizza il termine good abandonments per indicare la variazione di senso nel segnale di qualità relativo all'abbandono delle SERP senza che vengano effettuati clic.

Questa definizione, insieme ad altre che mi limiterò a citare senza approfondire, rappresentano la base degli studi sul CAS.

Segnali di qualità negli intenti di ricerca

CAS (clic, attenzione, soddisfazione)

Le osservazioni alla base del CAS (click, attention and satisfaction) descrivono il modello comportamentale dell'utente in SERP composto da tre elementi:

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram