Segnali di qualità negli intenti di ricerca

Click Through Rate o CTR

I motori di ricerca interpretano i comportamenti degli utenti durante una sessione definendo così i segnali di qualità, le operazioni che qualificano come “autoritaria” la pagina visitata (o una sessione senza click ad un sito, come si scoprirà a breve).

Nel corso degli anni, l’interpretazione delle azioni compiute dagli utenti è cambiata in relazione alla complessità e alla varietà delle SERP, la cui personalizzazione ha avuto il risultato di rendere inefficace qualsiasi analisi che utilizzi dati che non appartengano allo stesso intento di ricerca, e allo stesso campo commerciale del nostro focus.

I comportamenti modificano le SERP

Partiamo dall’assunto che le SERP vengono modificate dall’intenzione di ricerca del cliente, come descritto nella patente del 2007, e che da anni Google accumula le abitudini degli utenti e genera queries sintetiche (syntethic queries), al fine di risolvere prima dell’inserimento della prima ricerca le eventuali disambigue riguardanti parole e ambiti di interesse.

I risultati di queste informazioni sono palesi a tutti; non esiste più un unica “forma della SERP”, ma ogni intento di ricerca viene soddisfatto da una serie di strumenti presenti nella SERP, che spesso vanificano la ricerca di un sito a cui attingere informazioni.

Oltre ai long click e agli fattori impliciti alla ricerca nella SERP, come lo short click, un vecchio fattore di posizionamento sta prendendo il sopravvento, sebbene sia preso in considerazione con una valenza differente dal passato.

Il CTR come fattore di posizionamento

La raccolta dei dati riguardanti le abitudini degli utenti è stata resa possibile grazie alla qualificazione del Click Through Rate (CTR) come fattore di posizionamento, il cui peso fluttua in base alla SERP, letteralmente.

In uno scenario tradizionale, il CTR di una posizione della SERP aveva una variazione minima in base agli intenti e ai campi di ricerca, ma in buona sostanza un sito nelle prime posizioni conservava un CTR significativo.

Come segnalato da Dan Petrovic nel suo articolo su Moz, la percentuale di CTR che influenza il posizionamento del sito varia sia in relazione alla ricerca, sia in relazione all’intento (search intent) e alla “freschezza e all’interesse” che l’argomento suscita nel periodo di riferimento.

Varia naturalmente anche e sopratutto in base alla presenza degli snippet, naturalmente.

Click Through Rate o CTR

Fattori che influenzano il CTR e i clic

In aggiunta alla fluttuazione naturale dei segnali di qualità in vase all’argomento di ricerca, nel giro degli ultimi anni Google ha implementato una serie di strumenti, visibili nelle SERP, in grado di colonizzare l’attenzione dell’utente e modificare ancora i CTR.

In larga parte, si tratta di tool in grado di rispondere all’intento di ricerca senza che venga effettuato un clic verso un qualsiasi sito. L’elenco che vi fornisco ritrae gli snippet già presenti nelle SERP, ma nulla vieta al colosso di Mountain View di inserirne degli altri:

  • Risultati con video
  • Features Snippets
  • Calcolatori (calcolatrice, conversioni, cambi)
  • Answers Box
  • Risultati locali
  • Knowledge Panel
  • Carousel
  • Risultati con immagini

Per tutti i fini pratici, gli snippet si “appropriano” del valore del CTR e in molti casi, date le dimensioni dello strumento, vanificano l’autorità della prima posizione in una ricerca. Si tratta dunque di un’azione di marketing messa in atto da Google, che da una parte valorizza la visita dell’utente sul motore di ricerca, dall’altra penalizza alcuni siti più di altri.

Quali siti vengono penalizzati dagli snippet?

I siti più colpiti dagli snippet sono quelli che, come indica Petrovic, rientrano nelle seguenti categorie:

  • Aggregatori di dati, prodotti e servizi (dati esistenti e sistemati per una visione migliore)
  • Ricerca di voli, hotel, siti di ricerca e noleggio auto.
  • Confronto prezzi, bollettini meteorologici, risultati sportivi.
  • Calendari di eventi e vari altri siti basati su dati gestiti da una semplice interfaccia e da un database.
  • Informazioni sul dominio, ricerche di indirizzi IP, ora / data e conversione di valuta.

Per aggiungere una serie di osservazioni naturali e alla portata di tutti, basti notare come la qualità del dato fornito dai siti perde consistenza (o CTR) se si tratta di un’informazione “conosciuta“, che è stata cioè elaborata e trattata nella rete più volte, e che di fatto appartiene ad una fascia informativa che si contrappone all’informazione “nuova / innovativa“, non ancora analizzata e catalogata.

I siti che hanno intenzione di effettuare delle azioni per migliorare la fruibilità di dati presenti online, anche attraverso la User Experience, sono passibili di attenzioni da parte degli snippet di Google.

A proposito della UX, sopratutto per i siti che si occupano di incoming nel settore turistico, non sarebbe male attrezzare il sito anche per situazioni estreme, come la trascodifica tramite Web Light.

Quali aziende non risentono degli snippet?

Tutti coloro che creano, che si pongono con fare innovativo rispetto alla realtà (quindi i produttori di contenuti, nuovi prodotti, strumenti e servizi originali) continueranno a ricevere traffico di ricerca organico. 

A tal riguardo l’unico rischio che corrono queste aziende è che con la realizzazione di un fitto numero di dati strutturati, anche i prodotti, i servizi e i contenuti possono venire accomunati al marchio, e finire su un qualche snippet, tipo i Knowledge Graph.

Le ricerche senza click come segnali di qualità

Lo sviluppo dei nuovi snippet ha diminuito il numero di SERP portate a termine in senso tradizionale, ossia con la navigazione mediata da un clic che porta dal risultato di ricerca al sito.

Nonostante questo, si è già detto che la funzione degli strumenti di Google supplisce alla visita di un sito con le informazioni presenti direttamente nella pagina di ricerca. La più importante variazione apportata da questa tendenza è il significato di ricerca abbandonata.

Un tempo una ricerca che non terminava con l’atterraggio su un sito era sinonimo di inserimento di una query sbagliata o che non rispondeva alle aspettative, e di certo era un segnale negativo.

Ma con l’introduzione di intenti di ricerca completabili senza effettuare un click, i segnali di qualità relativi alla soddisfazione della query di ricerca sono cambiati.

Adesso una query interrotta dopo la ricerca dei termini ha molto spesso un valore positivo, visto che l’oggetto della ricerca potrebbe essere stato comunque trovato.

In questo caso, l’articolo Incorporating Clicks, Attention and Satisfaction into a Search Engine Result Page Evaluation Model, edito dal centro europeo Google e dall’università di Amsterdam, utilizza il termine good abandonments per indicare la variazione di senso nel segnale di qualità relativo all’abbandono delle SERP senza che vengano effettuati clic.

Questa definizione, insieme ad altre che mi limiterò a citare senza approfondire, rappresentano la base degli studi sul CAS.

Segnali di qualità negli intenti di ricerca

CAS (clic, attenzione, soddisfazione)

Le osservazioni alla base del CAS (click, attention and satisfaction) descrivono il modello comportamentale dell’utente in SERP composto da tre elementi:

  • attenzione: si tratta del momento in cui i risultati posti sotto l’attenzione dell’utente vengono esaminati. In una SERP moderna, in cui sono presenti snippet in grado di soddisfare l’utente senza che venga effettuato un clic. Per analizzare il momento, è necessario ricorrere a dati relativi ai movimenti del mouse, e altro.
  • click: il momento in cui l’attenzione diventa azione. In passato, essendo le SERP “statiche”, composte interamente da link e descrizioni, era l’unica operazione che si poteva compiere.
  • soddisfazione: il comportamento (non il semplice click, ma tutti i nuovi segnali impliciti all’utilizzo di una SERP) dell’utente determina la sua soddisfazione. La combinazione di questi valori con l’attenzione fornisce l’esito della ricerca.

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