Storytelling, advertising e il rapporto con il CRO

Storytelling e CRO

In molti considerano il concetto di Storytelling come molto distante dalle regole di conversione e di conseguenza dal CRO. Da questo punto di vista effettivamente sembra che sia l’advertising ad unire le due materie apparentemente agli antipodi.

In questo articolo dimostrerò invece come il concetto di conversione e la capacità di inventare storie (storytelling) siano intrinsecamente legate.

Che cos’è lo storytelling?

Lo storytelling è l’arte di inventare e raccontare storie, di persuadere (e non manipolare) gli ascoltatori.

Nel marketing digitale la funzione dello storyteller è quello di far immedesimare gli utenti e di renderli partecipi grazie alle frasi e alle immagini dell’articolo o della pubblicità su cui si è operato.

Molto spesso i colori, le idee e i concetti utilizzati verranno derivati da quelli espressi dal claim e dal brand stesso.

Ma in che modo lo storytelling collabora con il CRO?

Fattori psicologici di conversione

I fattori che aumentano la probabilità di conversione riguardano sicuramente le call to action, l’advertising, la qualità del testo e delle immagini, ma in maniera ancora più intrinseca ciò che lega questi elementi e li trasforma in qualcosa di organico, ossia il modo di raccontare, lo storytelling.

Processi di identità e appartenenza

Il primo passaggio per rendere possibile una conversione è che l’utente rimanga sulla pagina e abbia voglia di continuare la navigazione.

Di solito sono i colori e il linguaggio utilizzato (oltre alla posizione degli elementi) ad essere un input utile ad aumentare la permanenza sul sito.

Per la precisione è la capacità di far comprendere che il sito / e-commerce migliorerà la vita dell’utente e lo comunicherà utilizzando uno schema narrativo chiaro. Questo processo fa leva sull’esplicazione secondo la quale gli argomenti o i prodotti del sito miglioreranno la vita del cliente.

Emozioni

Sono le emozioni che ci guidano verso l’acquisto, non la parte razionale, o almeno non sempre. A riguardo ci sono degli studi ben precisi che hanno preso in considerazione quali emozioni convertissero di più (sebbene lo scopo principale dell’articolo non sia direttamente quello)

Stile di scrittura e tono utilizzato

Un po come per il punto precedente bisogna prendere in considerazione cosa suscita lo scritto, ma ancora più importante qual’è il contesto.

Per rendere più chiaro questo punto, basta prendere in considerazione che un testo accompagnato ad un’immagine ha una portata comunicativa più forte e può raccontare di più.

In aggiunta a questo lo stile di scrittura, ossia lo stile di copywriting utilizzato, modifica le emozioni e la percezione dell’utente, tanto da poterlo rendere in target o fuori target, e a poter applicare questa capacità anche ad articoli che parlano degli stessi argomenti, ma fornendogli un target di riferimento differente.

Stile grafico

Come per lo stile di scrittura, anche lo stile grafico deve supportare e accompagnare lo storytelling. Si tratta di un altro elemento complementare, che come insegna il marketing aiuta a suscitare emozioni.

Com’è ormai chiaro, non esistono elementi grafici e stilistici disgiunti, ma tutti collaborano affinché si possa migliorare il CRO.

Di fatto ha senso affermare che tutte le operazioni di semplificazioni del testo e fortificazione del messaggio tramite le immagini, altro non è che un altro momento dedicato al CRO.

Livello di ingaggio delle CTA

A volte le CTA possono essere più aggressive di quello di cui un cliente ha bisogno. Da questo punto di vista mettere insieme una struttura che tari le proprie call to action sullo storytelling con cui è stata creata la pagina potrebbe risolvere molti problemi.

CTA per la CRO e lo Storytelling

Step multipli

Un altro trucco è quello di narrare e utilizzare diversi strumenti via via più vicini alla conversione.

Si tratta dunque di narrare per attrarre al prossimo step, migrando via via l’attenzione dalla storia fino ai bisogni, veri o creati, che porteranno l’utente all’acquisto.

Spiegare il “perché”

Si tratta di uno strumento comunicativo molto forte, che di fatto spiega il perché di un determinato storytelling, dando forza alla propria narrazione proprio enunciando la sua genesi.

Senso di urgenza e indicazioni direzionali

Non c’è niente di meglio che segnalare che un processo o una storia avrà termine per poi indicare “la direzione” da seguire. In questo caso, indicare la direzione è da intendersi letteralmente, ossia tramite la segnalazione per immagini e bottoni del percorso suggerito all’utente.

Sistema del problem solving

Dopo aver spiegato il perché la narrazione abbia quella forma e aver condotto gli utenti attraverso un percorso di conversione, molto spesso si adotta un metodo di comunicazione che prevede alla fine del percorso un momento di risoluzione del problema di cui si è discusso negli step precedenti.

I concetti di guadagno e risparmio

Molto spesso l’utilizzo degli sconti e delle promozioni ha un effetto sull’emotività della persona ancora prima che sulla parte razionale.

Proprio per questo, un buon utilizzo dei colori e la presentazione di offerte specifiche potrebbe aiutare a convertire meglio in determinati target, anche se in generale è possibile applicare questi metodi quasi ad ogni tipo di clientela.

Ancoraggio euristico

L’euristica dell’ancoraggio è quel comportamento umano secondo il quale si prendono in considerazione le informazioni riguardanti un problema che siano immediatamente disponibili.

L’applicazione dell’euristica allo storytelling e al CRO riguarda la comunicazione e la risoluzione di problemi, offerte e altro direttamente connesse alla stessa pagina in cui è presente il problema.

Framing

Si tratta di quelle comunicazioni volte a far presa selettivamente sui pregiudizi e sui bias delle persone. Molto spesso gli storytellers più etici utilizzano questo stesso principio rivoltandolo su se stesso, ossia utilizzando una tecnica di anti-framing, mostrando quindi la paradossalità dei pregiudizi e delle forme di pensiero correlate.

Alla stessa categoria appartengono le forme di spin (o propaganda) che mirano a distorcere i fatti. Si tratta di operazioni molto spesso utilizzate in politica, ma che possono essere rivolte contro qualsiasi forma di informazione.

Prova prima di acquistare

Un altro metodo che mescola narrazione e CRO è la forma promozionale che permette di provare i prodotti prima di acquistarli.

Sebbene sia molto difficile da applicare online, in alcuni campi commerciali come accade per esempio ai software e ai videogiochi, le formule di questo tipo funzionano perfettamente.

Simile ma non identico è anche la formula freemium, ossia comunicare la gratuità del gioco per poi fornire servizi aggiuntivi a pagamento.

Il rapporto tra Storytelling e Advertising

Anche da questo punto di vista credo ci sia poco da dire, considerando le informazioni fornite poco sopra.

In sintesi, credo che anche se si dovesse prendere in considerazione solo l’advertising tradizionale, una buona pubblicità ha valore se è riconoscibile e se riporta i valori o le parole che il brand a costruito.

Nel caso di aziende senza una comunicazione strutturata in precedenza, sarà più difficile essere riconoscibili all’interno dei social e di tutti quei mondi in cui un banner o un video devono descrivere il servizio e rendere riconoscibile la struttura alle sue spalle.

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